价格飙升！羊奶燎原

近年来，国内乳制品市场整体收入增速呈现出下滑趋势。

尼尔森IQ最新数据显示，2024年12月中国乳制品市场全渠道销售额同比下降2.7%，其中线下渠道降幅更为明显，达到5.0%。

而正当传统乳业市场步入存量竞争的时代，“羊奶”这一乳业新势力正以燎原之势改写行业格局，高速增长的羊奶市场，已经成为各大乳企的“兵家必争之地”。

数据显示，2023 年中国羊奶制品市场规模突破180亿元，年均复合增长率达 15.3%，产业呈现规模化、标准化、高端化发展态势，业内资深人士甚至预测，未来8年内，国内羊奶产业的潜在市场规模有望冲击千亿关口。

与此同时，随着羊奶除膻技术的逐步发展和提升,消费者对羊奶营养价值的认同及消费结构、消费意识、消费观念的转变,以及一系列政策影响,国内羊奶消费已经进入快速成长期，而这其中，羊奶粉首当其冲。

近年来，羊奶粉市场展现出的庞大的扩张潜力，而如今的羊奶粉早已从补充品类迈入主流婴幼儿奶粉行列。伊利、飞鹤、健合、澳优、君乐宝、惠氏、达能、美赞臣等头部乳企相继布局或推出婴幼儿配方羊奶粉，且市场集中度不断提升。

为了让羊奶产业更健康有序的发展，相关政策始终紧紧地把住“第一道关口”。随着婴幼儿配方奶粉标签标识规范性公告、《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》（简称“新配方注册管理办法”）等一系列监管政策出台，“半羊”婴幼儿配方奶粉彻底退出历史舞台。

据记者了解，目前，已有51家乳企旗下126个羊奶粉系列通过新国标注册，在所有新国标产品中占比约30%。相比一注时期，新国标时代羊奶粉总量增加了33款，增幅超过30%。

在羊奶粉市场中，“纯羊”成分要求也从婴幼儿奶粉延伸到成人粉所属的调制乳粉品类。

2024年3月，新国标《乳粉和调制乳粉》（GB 19644—2024）发布，规定调制乳粉以单一品种乳源为主要原料，且来自主要原料的乳固体含量不低于70%。这意味着调制羊乳粉主要原料只能是羊乳成分，添加的其他原料不含在“70%”之内。

当前，新国标《乳粉和调制乳粉》（GB19644—2024）正式实施，伊利、澳优、贝因美等大型乳粉企业均已完成新旧国标产品切换，抢夺市场先发优势。

西安百跃羊乳集团有限公司执行董事孟江涛接受记者采访时表示，不管是婴幼儿配方奶粉、成人调制乳，还是中老年奶粉，“纯羊”成分会成为羊奶产品的“标配”。

“在第一轮婴幼儿配方奶粉实行新国标时，羊奶奶价就急剧上升。经过了半年涨价潮之后，奶价才慢慢趋于平稳。但是在成人奶粉新国标实施以后，羊奶价格又开始涨价，而且这次涨幅达到35%。”孟江涛告诉记者，国家相关标准的实施，有利于羊奶行业高质量发展。

据3月27日陕西省畜牧技术推广总站所发布的相关数据显示，陕西省全省生鲜羊奶平均价格从2025年第1周（1月3日）的6.44元/公斤，上涨至第14周（4月3日）的8.17元/公斤。而奶价的持续上涨，也使陕西羊奶产业链经受着成本以及终端乳品价格上涨的考验。

据媒体报道，陕西地区已有生产企业上调了羊奶粉出厂价。陕西省乳品安全生产协会副秘书长王伟民接受媒体采访时也表示，面对收奶价格上涨，乳品企业成本也水涨船高，羊奶粉出厂价已从过去的每吨70000余元调整为如今的90000多元，且价格并不固定，可能会随着奶价上涨继续调整，这也导致很多下游销售公司上调了产品价格。还有一些营销公司已暂停签署供货合同，等待奶价企稳。

根据陕西省相关部门发布的数据，2024年陕西省奶山羊存栏量近280万只，羊奶鲜奶年产量约73万吨，羊奶制品80%销往省外，羊奶产业链全年销售总产值超过465亿元，位居全国首位。本次生鲜羊奶价格的上涨不仅影响了陕西40多家羊乳生产企业的生产成本和利润空间，还可能进一步传导至消费者。

“奶粉新国标对羊奶产品‘纯度’的提升，使羊奶产品整体品质提升，同时也间接提高了产品原料成本。羊奶价格的上涨正在带动终端产品的价格上涨。” 孟江涛告诉记者。

王伟民也向媒体表示，目前成人调制乳粉的平均价格在每罐100元左右，新国标实施后，部分种类产品的售价预计上浮约30%。

羊奶终端产品价格的上涨是否会影响消费者的购买意愿？在孟江涛看来，如果羊奶奶价上涨持续时间持续长，终端产品的价格一直持续走高，消费者也很有可能会觉得产品价格高，不再续购，不再返单。“羊奶奶价的价格走向从目前来看还不好判断。”

羊奶市场近年来呈现出快速增长的趋势，在业内人士看来主要得益于其独特的营养价值和市场需求。

“国内羊奶市场整体向好，且每年都在增长。目前国内的羊奶企业和羊奶品牌，处于百花齐放的发展业态，但没有绝对的国产‘领头羊’。”孟江涛表示，羊奶市场还处于教育期，其认知度相比于牛奶而言，还是有些望尘莫及。“相关监管部门以及羊奶企业现在都在大力宣传羊奶的优势，消费者的认知也在慢慢的提高。”

对于羊奶市场而言，产品力、渠道力和营销能力是企业品牌持续发展的关键。这其中，多数羊奶品牌已经在渠道力和营销能力开始练就。

卓牧乳业线下营销总监陈志鸿接受媒体采访时表示，“羊奶是一个非常有潜力的赛道，我们正处在类似牛奶在中国爆发的前夜，卓牧目前在线下已经布局胖东来、盒马鲜生、永辉、步步高、卜蜂莲花、Citylife等国内精品终端超市，同时在其他渠道多元化拓展羊奶市场。”

再看羊奶产品创新方面，从婴幼儿配方奶粉为主，细分拓展到学生奶粉以及有着不同需求的成人奶粉和液态奶当中。“羊奶市场从目前来说，主要产品还是集中在羊奶粉这方面。同时，我们也在功能性配方羊奶粉上发力，在生产工艺和仓储保鲜等领域持续升级，然后可以在适当的时候扩大羊奶产品的品类。” 孟江涛告诉记者，在羊奶液态奶加工方面，UHT羊奶、低温羊奶以及羊奶冰淇淋，这三个产品都不错。

“随着消费市场日益成熟，陕西羊奶生产企业纷纷调结构，由原来单一的奶粉生产转向酸羊奶、液态饮料奶的多元生产，抢占市场份额。”王伟民说。

羊奶市场的火热背后离不开产业技术的持续创新。据悉，这些年，依靠羊乳乳铁蛋白提取技术突破，国产羊乳清蛋白自给率从5%提升至28%；羊奶低温巴氏杀菌技术普及率达75%，产品货架期延长至21天。此外，数字牧场管理系统覆盖率超60%，奶山羊单产提高至650公斤/年。

随着越来越多细分产品的出现，羊奶粉品类如何健康、可持续的发展，如何紧随消费市场需求，同样是摆在羊奶品牌以及羊奶企业面前的一个问题。

据了解，随着市场竞争加剧和消费者对品质要求的提高，羊奶企业纷纷建立全产业链模式。从奶山羊养殖、奶源采集，到羊乳制品加工、销售，企业通过整合各个环节，实现对产品质量和奶源稳定性的有效把控。同时，行业内也出现了一些专业化的服务机构，如种羊繁育中心、饲料供应商、乳制品检测机构等，进一步完善了羊奶产业的上下游产业链。

在孟江涛看来，羊奶产业的健康可持续发展一定要从企业自律开始，严格按照国家相关标准生产经营，做好奶源供应，杜绝产品的夸大宣传，一定要避免出现“劣币”驱逐“良币”的情况，有时候“劣币”会毁坏一个行业。“未来，产业相关部门要加强对企业的标准化生产指导，推动行业自律，规范市场竞争秩序；鼓励企业加大科技创新投入，建立行业创新激励机制；整合行业资源，加强品牌建设，打造具有国际影响力的羊乳品牌，积极开拓东南亚、中东等新兴市场。”